展望一：亞馬遜的步調(diào)
　  沒有哪一家公司能像亞馬遜那樣為全年行業(yè)發(fā)展定調(diào)子。2011年圖書出版業(yè)看到亞馬遜搖身一變，成為了出版巨頭。現(xiàn)在的亞馬遜，自創(chuàng)加收購，共有7個出版品牌，同時在紐約設(shè)立一個出版分部，挖來了出版業(yè)資深人士拉里•基什鮑姆（Larry Kirshbaum）擔(dān)任主要領(lǐng)導(dǎo)，出版領(lǐng)域涉及科幻小說、浪漫小說、兒童書等。吸引了Deepak Chopra、Tim Ferris、J.A. Konrath等暢銷作者，傳統(tǒng)出版業(yè)戲稱亞馬遜為“六大”之外的第七大出版社。只要大牌作者繼續(xù)倒戈，估計排名還會繼續(xù)靠前，畢竟大牌作者數(shù)量總共也就幾十個。

　　但2011年的亞馬遜真正的作為，在于將數(shù)個不同的服務(wù)整合在一個平臺上，涉及圖書、影視、音樂等，由此亞馬遜作為“內(nèi)容提供商”的新面目呼之欲出了。投資界、股評師對亞馬遜的分析相對清楚，他們指出，亞馬遜善用未雨綢繆的迂回策略，把零售業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流投入到需求尚不明顯的技術(shù)領(lǐng)域，比如云計算。隨著2011年推出廉價的云存儲服務(wù)，以及Kindle平板產(chǎn)品繼續(xù)走紅，搞內(nèi)容是勢在必行了。這就是內(nèi)容提供商亞馬遜的由來。

　　亞馬遜年年有新意，帶動數(shù)字出版和電子書全行業(yè)前進。據(jù)說它最厲害的一點是，始終在執(zhí)行“長期”戰(zhàn)略。人們，特別是出版業(yè)，一般以為亞馬遜這個妖孽占盡了風(fēng)頭，但看起來這仍然是一種誤會。長期戰(zhàn)略重在布局，也就是說，人們沒看到的厲害招數(shù)也許更多。據(jù)說目前亞馬遜手上尚有第三方零售（也就是淘寶那樣的網(wǎng)店模式）這個沃土還沒充分開發(fā)呢。這種悄悄進村兒的作風(fēng)，使得亞馬遜始終在不惹人注意的情況下逐個發(fā)力，從零售（虧了六七年才盈虧平衡），到消費電子，到云計算（以前一直是向企業(yè)提供服務(wù)），再到做內(nèi)容。這個過程在很大程度上定義了過去十五六年出版業(yè)新技術(shù)趨勢的脈絡(luò)，也就是亞馬遜的步調(diào)。

　　關(guān)于亞馬遜2012年的預(yù)測，當然閱讀設(shè)備還要升級降價（屏幕可能擴大，這是學(xué)蘋果），當然會變成更牛的出版社（以前演網(wǎng)上書店的時候，擊垮了超級連鎖書店和獨立書店，傳統(tǒng)大型出版社會倒大霉嗎？），當然會繼續(xù)拓展海外市場（巴諾連海外戰(zhàn)略都沒有，更不要說行動了，天差地別的）。當然，市場份額會繼續(xù)縮小卻不失主導(dǎo)地位，以前出版業(yè)泄私憤熱議如何讓亞馬遜丟市場份額，其實更應(yīng)該看到是跟風(fēng)以及主導(dǎo)地位不失。

　　關(guān)于2012年乃至之后數(shù)年的亞馬遜，最耐看、最耐人尋味的注定是巨頭公司之間的競爭。2012年亞馬遜要想當好內(nèi)容提供商（兼零售商、出版商、消費電子商等），勢必要與蘋果、谷歌等的核心競爭力逐一對決。更大屏的Kindle Fire對決蘋果，云音樂對決蘋果，影視對決Netflix，App應(yīng)用對決蘋果加谷歌。不僅如此，有好事者指出，按亞馬遜現(xiàn)在的勢頭，其龐大穩(wěn)固的消費者群體（購物者、讀者），忠誠度一路提升，將演進為用戶、社群，由此內(nèi)容提供商之后，亞馬遜該扮演社交網(wǎng)絡(luò)了，因此，2013年大家伙兒要看亞馬遜如何挑戰(zhàn)Facebook。無論如何，2012年亞馬遜跟丟了傳奇主帥的蘋果對決，最好看。

　　展望二：傳統(tǒng)大型出版社的巨變
　　六大傳統(tǒng)出版社那邊怎么樣了呢？2010年失去了重要盟友第二大超級連鎖書店鮑德斯，大牌作者繼續(xù)流失，電子書繼續(xù)變得更重要，紙質(zhì)書繼續(xù)下滑，代理制官司緩慢進展，看似生存條件總體上進一步惡化。據(jù)此展望2012年，以上事項的影響無疑會延伸過來。

　　不過，有人說，2011年的傳統(tǒng)大型出版社，喪友和代理制根本不算大事。真正令人瞠目結(jié)舌的是哈珀-科林斯收購基督教出版社托馬斯•尼爾森這樣的意外之事。據(jù)此可料，2012年出版業(yè)將出現(xiàn)一輪久違了的并購潮。若再放大影響，那么可預(yù)言2012年傳統(tǒng)大型出版社將一掃過去兩年里處處被動的晦氣，重返數(shù)字出版競爭主戰(zhàn)場。說這話的人也覺得要過火，趕緊加了一句：也可能加速倒霉，萬劫不復(fù)。

　　無限忠誠的傳統(tǒng)出版戰(zhàn)士沙特金說了點兒振聾發(fā)聵的實在話，大意是：事實證明，紙質(zhì)書出版并非徹底大勢已去，在成人圖文書、兒童書等領(lǐng)域擁有內(nèi)在的、繼續(xù)存在的價值。2011年初的時候，人們普遍認為，圖文書在數(shù)字化過程中遇到屏幕自動縮放問題（消費類雜志對此已經(jīng)很熟悉了），兒童書有可能搭增效電子書（也就是多媒體加互動加游戲）這班車走紅。現(xiàn)在看，基本水落石出了，預(yù)言2012年兒童書、圖文書數(shù)字化風(fēng)光無限，還不如預(yù)言紙質(zhì)出版回旋余地尚在?？赏耸氐模沃惯@兩個領(lǐng)域。傳統(tǒng)上市場穩(wěn)固但邊緣化的領(lǐng)域都能轉(zhuǎn)進，宗教書肯定是一個了，國際市場的領(lǐng)域更寬廣，不能忘記的是，“六大”出版商都從屬跨國經(jīng)營的傳媒集團，干紙質(zhì)出版，只要出了美國，還是一條好漢。

　　六大一直積極數(shù)字化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型中的商機其實是很多的，根本閑不下來。比如在模式層面上，從B2B轉(zhuǎn)型到B2C只是一個大方向，2010年六大沿著這個基本方向，加強了各種形式的合作，亮點不少。“跨媒體”也有聰明之處。鮑德斯走了之后，可見性問題更加突出，光把產(chǎn)品數(shù)字化了是不行的，讓自己的產(chǎn)品免遭淹沒，做不太好也要做。

　　形勢嚴峻、重任當前，我們非常同意DBW的預(yù)言：2012年，大型出版社將進行大規(guī)模、結(jié)構(gòu)性的重組，換將換帥，設(shè)置大量新型職位，裁剪傳統(tǒng)職位。

　　展望三：電子書市場份額繼續(xù)提高
　　2011年電子書增長再次好于預(yù)期，2012年大眾圖書電子書市場份額預(yù)計至少達到20%。2010年電子書份額為6.4%，2011年的準確數(shù)字還未公布，但很多出版社電子書銷售取得了100%以上的增長。亞馬遜的電子書銷售冊數(shù)超過了紙質(zhì)書，蘭登書屋、阿歇特、以及其他一些出版社在2011年電子書份額已經(jīng)接近20%。

　　展望四：美國的反盜版將開創(chuàng)新局面
　　電子書和數(shù)字出版主要是技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用問題，電子書技術(shù)本身，包括防盜版技術(shù)，并無特別高深之處，內(nèi)容盜版也無難度可言。數(shù)字出版和電子書領(lǐng)域的反盜版，從屬于數(shù)字內(nèi)容的大領(lǐng)域，其中電影、音樂等為在線盜版的傳統(tǒng)重災(zāi)區(qū)。

　　在美國，目前打擊盜版的主要依據(jù)仍然是1998年的數(shù)字千年法案（DMCA, Digital Millennium Copyright Act）。由于盜版一直存在，由于美國特別傾向于保護內(nèi)容企業(yè)的利益，經(jīng)常上升為國家利益，所以從全世界范圍看，美國的反盜版是力度最大、手段最多的。展望2012年，美國反盜版的立法、途徑等均有望獲得重要進展，從而再次掀起反盜版狂潮。

　　一直以來，內(nèi)容擁有者一方（主要是電影公司、唱片公司、出版社等）對數(shù)字千年法案抱有不滿，這不是說該法案管不了盜版的群眾，而是說管不了網(wǎng)絡(luò)世界里某些類型的企業(yè)，具體地，就是那些搞互聯(lián)網(wǎng)接入的、搞搜索的、搞在線支付的、搞在線視頻的等等，它們正版意識淡薄，經(jīng)常袒護人民群眾，無視內(nèi)容經(jīng)營者的利益。擬議中的新法案叫反在線盜版法案（Stop Online Piracy Act，簡稱SOPA）。SOPA能有效解決原法的“避風(fēng)港”問題，但一直未能順利討論通過和實施，原因種種。與此同時，YouTube對Viacom案隨時可以判決，并有望折騰到最高法院，將產(chǎn)生重大影響。

　　過去10年里，美國針對文件共享的盜版訴訟多如牛毛，效果不理想，起訴方有些做法甚至遭到法官的否定。然而，2010年有所不同，他們又弄出了新方法，成功實現(xiàn)了起訴更多人、罰到更多錢的目的。去年夏天，美國的ISP悄悄地同意協(xié)助電影廠、出版社查找和認定文件共享者，并推出了10美元罰款免責(zé)系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)用戶可以此方式避免侵權(quán)官司。這意味著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)把ISP改造（實際是收買）為防范盜版行為的“警察”了。2011年，反盜版行動大量采取“無名氏”訴訟法，起訴時被告為無具體姓名的“某甲”，以此方式立案，如判勝，則按圖索驥，找現(xiàn)實中對上號的人進行威脅和和解，也就是索要罰款。據(jù)說以前這個缺德辦法大量應(yīng)用在色情業(yè)里（就是你嫖妓了，找你要錢了事，否則家庭破裂），并得到廣泛詬病，法律界稱其為“敲詐勒索”。目前在有些州，法官是禁止這么干的。這個趨勢延續(xù)下來，意味著以后美國的反盜版的主要方式不再轟轟烈烈地上新聞頭條了，而是默默地勒索罰錢。按道理講，這個方式很務(wù)實，既然內(nèi)容商要的是錢，就想辦法幫著弄點兒錢出來，無需戴道德高帽，也無需把被告往傾家蕩產(chǎn)里搞。

　　ISP積極參與反盜版，涉及一個當下熱度極高的問題，那就是侵犯互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私。近期Facebook將開展100億美元IPO，該公司的生存方式被認為是利用用戶資料、侵犯隱私的方式賣廣告。在這個節(jié)點上，隱私問題勢必引發(fā)更為廣泛的爭議。

　　展望五：美式數(shù)字出版的國際化
　　美國在數(shù)字出版和電子書發(fā)展上一路領(lǐng)先，全世界出版界都在看著美國那邊的一舉一動，想著自己能做什么、該做什么。世界其他地方似乎應(yīng)有類似的發(fā)展，這個趨勢在過去兩年里已經(jīng)談的很多了。目前的情況是，英國和澳大利亞僅落后美國18個月，其中英國的騰飛只有一個障礙，那就是電子書銷售要繳納高于紙質(zhì)書的增值稅，導(dǎo)致電子書和紙質(zhì)書價格相差無幾。一旦此稅減免，電子書就會在英國遍地開花。英國以及歐洲大陸電子書增值稅問題，一時間成為2012年伊始關(guān)心電子書國際化發(fā)展的熱點問題。

　　數(shù)字出版和電子書在世界各地的發(fā)展面臨非常復(fù)雜的情況，對之預(yù)測很有難度。最簡單地聯(lián)想就是美國經(jīng)驗的推廣，這個思路在新的一年里必定有所表現(xiàn)。亞馬遜已經(jīng)在走向世界，比如推出了意大利語和西班牙語的Kindle店，同時配上述兩種語言專用的Kindle閱讀器。Kobo已經(jīng)在美國和加拿大推出平板閱讀設(shè)備Vox，下一步可能進軍英國和法國，與當?shù)卮髸旰献?。谷歌、蘋果都是全球經(jīng)營的公司，有條件在各國市場上做點什么。轉(zhuǎn)型中的六大傳統(tǒng)出版社現(xiàn)在看也是非常有動力到世界其他市場上尋找商機的。

　　嚴格地講，美式數(shù)字出版本身處在迅速流變之中，推廣的條件并不太成熟。所以說美式數(shù)字出版的國際化之路恐怕要相當長。最容易走通的是英語世界，其次是歐洲大陸，再其次是西方的政治盟友如日本等。其他國家和地區(qū)事實上完全情況不明，各種可能都存在，2012年是否能看得更清楚些？

　　展望六：自助出版走向主流
　　無論什么出版，只要有利于寫作和閱讀，都是好出版。我們無法否認亞馬遜這樣的企業(yè)對數(shù)字出版和電子書的騰飛起到了關(guān)鍵性的作用，但我們更會飽含情感地肯定數(shù)字出版和電子書給作者和寫作事業(yè)帶來的積極作用。2011年，自助出版繼續(xù)在各個方面發(fā)展，2012年自助出版將走向?qū)懽鞯闹髁鱾鞑バ问健?br />
　　自助出版在舊時代也就是虛榮出版（Vanity Publishing），作者花錢買出版的樣子，作品自然談不上質(zhì)量，商業(yè)回報更是沒想過。但過去兩年里，數(shù)字出版和電子書讓自助出版成為作者獲取商業(yè)回報的可靠形式。其后果就是2011年已經(jīng)看到、2012年還會更多地看到的作者拋棄出版社。

　　數(shù)字出版時代下自助出版最初令人擔(dān)憂的問題是低質(zhì)量作品的泛濫，現(xiàn)在看是有點多慮了。既然自助出版是商業(yè)性的，那么讀者用錢投票就會起到篩選作用。互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見的自戀表達，越來越跟自助出版無關(guān)。亞馬遜的自助出版平臺已經(jīng)關(guān)閉免費電子書，這個意思很明白，亞馬遜不是博客，要想弄自助出版，就給作品定個價，接受市場檢驗，這是商業(yè)出版能夠為文化做到的最大貢獻了。自助出版對于寫作到底有什么樣的推動作用，2012年乃至之后，會看得越來越清楚。

　　展望七：版權(quán)代理公司將面對轉(zhuǎn)型壓力
　　電子書技術(shù)據(jù)說嚴格符合克里斯騰森關(guān)于技術(shù)的“破壞性創(chuàng)新”理論。短短數(shù)年時間，書店、傳統(tǒng)出版社相繼陷入困境，就是明證。以此推論，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)都不會消停，有人預(yù)言，下一個倒霉的是版權(quán)代理公司。

　　2010年的時候，版權(quán)代理公司曾借助電子書版權(quán)逐漸分離的時機當了一把出版社，多少算是個轉(zhuǎn)型方向。但后來實踐證明，如何轉(zhuǎn)型目前依然是未知數(shù)。版權(quán)代理公司為作者提供服務(wù)，主要是推銷版權(quán)。由此產(chǎn)生兩個可能性，一是沿服務(wù)作者思路，拓展服務(wù)內(nèi)容，但超出了版權(quán)范圍，就是開放地帶。因此，除非版權(quán)制度發(fā)生天翻地覆的變化，否則版權(quán)代理公司還是要在版權(quán)上做文章，圍繞版權(quán)市場潛力開發(fā)創(chuàng)新。

　　電子書發(fā)展到2011年，作者方面至少已經(jīng)從認識上明確了當下對版權(quán)交易的要求。一是不能整體授權(quán)，電子書版權(quán)要分離；二是不能長期授權(quán)，終生加70年是讓出版社明搶；三是明確授權(quán)，不允許版權(quán)經(jīng)營著自行創(chuàng)新開發(fā)出的版權(quán)項目。這些都不算新鮮事，2012年要看版權(quán)代理公司會起什么樣的作用。

　　最新的情況看，授權(quán)模式本身有創(chuàng)新余地，版權(quán)代理公司或有新機會。原有授權(quán)模式主要是以版稅為中心的獨家授權(quán)。大家都知道，版稅率近兩年出了大問題，成為作者與傳統(tǒng)出版社矛盾的焦點。擺脫版稅是可能的，明擺著的是固定費率。另外，獨家授權(quán)也并非天經(jīng)地義。大家都知道，出版經(jīng)營權(quán)是合法的壟斷權(quán)，突破排他性的獨家授權(quán)，以固定費率取代預(yù)付稿酬，即可實現(xiàn)。進一步地，既然同樣的經(jīng)營權(quán)授予多家，那么版權(quán)也實際上相當于股權(quán)，一股一股地賣和轉(zhuǎn)賣，如投資一樣。甚至Kickstarter.com這種新型互聯(lián)網(wǎng)投融資平臺，亦適合版權(quán)經(jīng)營，其中確有想象空間。

　　展望八：電子書版稅率進一步提高
　　版稅率問題不是新問題。2011年出版社做了讓步，版稅率標準有所提高，目前為20%到25%。由于這個版稅率依然看起來極不合理（作者方面一直要求至少50%），所以2012年版稅率還會成問題，有人甚至預(yù)言2012年定會涌現(xiàn)出把出版社告上法庭的作者。

　　版稅率是否能夠提高，提高到什么程度，已經(jīng)越來越不是一個認識問題，越來越不是一個店大欺客的問題了。換句話說，傳統(tǒng)出版社不愿提高版稅率，確有理由，否則按照目前的形勢，能提高的早就提高了。我們知道，傳統(tǒng)出版的版稅率制度十分成熟、十分復(fù)雜，作者以及版權(quán)代理公司很少能摸清楚其中的機關(guān)。沙特金真懂傳統(tǒng)出版，我們曾經(jīng)根據(jù)他版稅率及版稅收益的數(shù)據(jù)分析比較，計算出傳統(tǒng)出版社在電子書版稅率上的上限為43%。討價還價中，作者方面據(jù)說也表示愿意把標的降到40%，如果是六大的話。由此可見，2012年版稅率提高問題依然有文章可做。至于能有多高，沙特金的觀點是，“明顯”低于50%，但肯定會高于25%，我們認為這是可信的實話。

　　再下一步會怎樣？我們覺得，版稅率問題本質(zhì)上屬于歷史階段性問題，43%的上限已經(jīng)說明了作者沒可能達到自認為的起碼50%或者40%（40%的情況下，兼顧轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)出版社虧損的可能性極大），真正的解決應(yīng)該是電子書徹底將紙質(zhì)書邊緣化之后的事情了。

　　展望九：電子書定價將賦予新意義
　　電子書比紙質(zhì)書便宜，這個事實曾引發(fā)了大量的邏輯判斷，與電子書市場啟動、自助出版興起、版稅率之爭、代理制等重大事件有直接聯(lián)系。因此，觀察電子書價格漲落分布，幾成必修課。事實上，電子書價格確實大有玄機。

　　經(jīng)過兩年多的時間，電子書價格水平走低似乎并不重要了（其實，紙質(zhì)書時代也存在價格水平走低的問題，也就是過度折扣問題）。重要的是，電子書價格始終呈現(xiàn)出分層的狀態(tài)，這種情況在紙質(zhì)書時代是不存在的。低至0.99美元以下，高至9.99或者14.99美元，差異幅度比較大，其間呈現(xiàn)出一種分層分檔的結(jié)構(gòu)。除了9.99美元這個“一錘定音”的傳奇價位是亞馬遜一手制造的、14.99美元這個站不住腳的價位是代理制出版社制造的，其余自然是價格實驗的結(jié)果，尤其是自助出版，降低價格往往能提高總收益，因此普遍需要嘗試多種不同的價位。

　　有人預(yù)測，2012年將看到傳統(tǒng)出版社搞的14.99美元價位回歸9.99美元，理由是代理制下14.99美元的35%，還不如9.99美元的70%（一方面看，電子書價格水平還是繼續(xù)降低了，另一方面看，代理制缺乏經(jīng)濟上的合理性）。不僅如此，在高中低價位區(qū)間逐漸穩(wěn)定的情況下，在定價權(quán)歸作者所有、高中低任選的情況下，可大致總結(jié)出一個前所未有的行業(yè)定價指針：初次嘗試寫作的人選擇低價位，比如0.99到2.99美元，但大多數(shù)沒什么銷量；Midlist作者若轉(zhuǎn)行自助出版，首選價位是中檔，比如3.99到6.99美元（若故意定的比9.99美元略低，那么真正優(yōu)秀的作品能借傳統(tǒng)出版社的價位實現(xiàn)效益最大化）；暢銷作者大多跟隨傳統(tǒng)出版社，價位是9.99美元。這樣看來，無論價格格局還有什么新變化，2012年注定是價格游戲進一步趨向成熟的一年。

　　回想當年麥克米倫雄辯代理制的時候，說9.99美元是貶值，恍如隔世。現(xiàn)在這種價格狀態(tài)，更像是有梯度地估值，價格結(jié)構(gòu)與內(nèi)容質(zhì)量掛鉤，以前可曾見到過？應(yīng)該說這些也是傳統(tǒng)出版業(yè)做不到的。

　　展望十：從可見性問題到跨媒體營銷
　　數(shù)字出版和電子書當?shù)赖慕裉?，沒有出版社敢忽視數(shù)字化營銷，錯失商機，對某些出版社還生死攸關(guān)。營銷絕不僅僅是制作一個電子版，營銷的第一要務(wù)是提高收入、創(chuàng)造收入。2011年初的時候，出版業(yè)十分重視可見性問題，十分重視舊版書資源開發(fā)利用問題，經(jīng)過了一年，電子書技術(shù)條件、基礎(chǔ)設(shè)施均長足進步，為營銷開辟了大量想象空間，上述問題一并歸為營銷和營銷創(chuàng)新問題。2012年起，營銷創(chuàng)新勢必奪目。

　　在產(chǎn)品層面上，2011年短篇產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計品種數(shù)達到了10萬種以上。蘭登書屋數(shù)字出版分部主任丹•富蘭克林說，2012年短篇作品的數(shù)字出版將起飛。亞馬遜Singles說，短篇是舊版書以及新觀念實現(xiàn)商業(yè)價值的合乎邏輯、且成本低廉的形式。另外，電子書與電子書應(yīng)用之間的區(qū)別，隨著亞馬遜和蘋果彼此跟風(fēng)，將變得不那么重要，這甚至意味著以前電子書的互用性問題在很大程度上煙消云散了。在宣傳推廣上，經(jīng)典可見性問題依然需要大量努力，薦書、社交網(wǎng)絡(luò)、提供方便的購書途徑（普遍加購買按鈕）等，需要做足再做足。在目標讀者尋找上，已知游戲、電視、電影、漫畫等均聚集了優(yōu)質(zhì)的社區(qū)，若電子書打入進去，則立刻變成現(xiàn)金奶牛。在產(chǎn)品定價上，出版社無疑需要培訓(xùn)。

　　2011年4月，蘭登書屋與一家游戲軟件公司達成合作協(xié)議，“跨媒體”成為時髦理念?？缑襟w是什么意思？大致是出版社利用版權(quán)的延伸空間，將圖書產(chǎn)品與游戲、電影、電視等等其他形式的內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)連接起來，同時共享對方的受眾群體。從目前情況看，圖書向游戲延伸經(jīng)驗較多。